导语
李玉茹养了一条黄色杂交松狮犬，17岁半，已经站不起来，吃饭得用勺子喂，大小便需要抱着，“跟照顾老人和孩子一样”。
她喜欢猫狗，做了十几年宠物食品代理。2014年底，遭遇融资困境和电商冲击，李玉茹转而开发自有产品——迈能高端天然粮。
新媒体的推广效果让她失望。“十几万的阅读，有效订单只有几百个，三个月后留存下来的用户只有几十个。”
李玉茹决定自创公众号“大话铲屎”，4篇文章为其带来5万用户。
运营一年后，李玉茹试水社群电商，想依靠“自有品牌+自建渠道+新媒体+社群”售卖产品。“大话铲屎”抓取用户，客服依照标签将其分至不同社群，并将有购买意向的用户转化至微信商城和淘宝企业店，完成购买。
今年5月，“大话铲屎”获得高樟资本200万天使轮投资。
截至目前，李玉茹已招募400位种子用户，C端和B端用户的平均客单价分别为150元和1300元，月流水累计超过100万。
注: 李玉茹已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与她一起为内容真实性背书。
13个自有品牌主粮
李玉茹是位标准的铲屎官。创业之前，招猫逗狗就是她的业余生活。
◆逗逗龙，外号“天山童姥”，15岁，刚断奶时被李玉茹捡回来的流浪猫。
2010年，她转战宠物食品零售。此前，她曾是雀巢宠物食品部的创始员工。6年后，她从雀巢离职，创办传奇宠物连锁，代理国际大牌的宠物用品。传奇连锁店分为四种模式：社区店、商业中心店、街边专卖店以及与医院的合作店。
宠物用品零售的困难超出了她的想象。“宠物行业呈倒金字塔，制造商大，零售商小。零售商在供应链上没有优势，加上房租和人工成本，零售店难以推广。”2011年，李玉茹将14家连锁店全部关掉，100万注册资金只剩下十几万。
她转而创办成都派乐比贸易有限公司，发力商超专柜。“我不需要装修店铺、盘点销售额，并且可保证足够的客流量。”三年之内，她将商超专柜做到100多家，年流水1000多万。
李玉茹试图融资，却陷入困境。“投资机构并不看好。首先，我们的账期很长；其次，我们只是做品牌代理，没有自有品牌；最后，商超专柜的销售渠道也不是我们的，别人说砍就砍。”
同时，她遭遇电商冲击。2013年，电商崛起，来客数每年下降30%。
李玉茹决定开发自有品牌，做“爆款”。2014年底，她找到世界最大的动物营养品制造商——美国嘉吉公司，由其代工生产“迈能高端天然粮”。
针对参赛犬的赛级犬粮和针对繁殖猫的幼猫粮是她主打的“爆款”，这两款产品不仅专门为赛级犬和幼猫打造，并且定价只有同品质产品的70%。
◆中大型赛级犬粮
截至目前，李玉茹共拥有“迈能中大型赛级犬粮”、“迈能幼猫及怀孕母猫粮”等13个自有品牌主粮。围绕主粮，她还开发了零食、浴液、猫砂、玩具等独立品牌的产品。
◆围绕主粮的商品群
4篇爆文涨粉5万
2015年6月，“迈能高端天然粮”在微信商城上架。产品被发货至派乐比在北京和成都的仓库，然后由第三方快递派送至用户手中。
李玉茹找新媒体推广。7月，她在萌宠类公众号上投了第一个广告；8月，她又在专业垂直公众号上投放了第二个广告。
结果令她失望。萌宠类公众号转化率低，“十几万的阅读，有效订单只有几百个，三个月后留存下来的用户只有几十个。”而垂直公众号虽然内容专业，但阅读量太低。分析原因，李玉茹直言：“他们不懂自己的用户。”
她决定自己做公众号。“我当时想，我这么一个宠物行业的专业人士，如果再加上一个懂新媒体的人，会不会比别人做得好？”
楼小新就是她要找的人。小新曾是萌宠类公众号的运营者，为拉他入局，李玉茹亲自去南京见了他的女友。当天晚上回到成都，她就接到小新同意入职的电话。10月，小新正式加入“大话铲屎”。
◆小新
李玉茹选定漫画形式。“我们要做科普、讲行业，漫画是最好的形式。”彼时，三土（本名程垚）因《三体》漫画一炮而红。机缘巧合，小新在北京的某新媒体会议上结识三土，随后他们达成合作。小新定选题、写文案，三土将其转化成漫画。
2015年11月3日，“大话铲屎”公众号发出第一篇文章《大话藏獒|价值100万的狗，为何以每只30块的价格卖给屠宰场？》，上线一天，阅读量超过9000。
◆“大话铲屎”第一篇文章
李玉茹从B端用户入手做内容。“宠物行业分类太细，从C端入手做科普太难，而从B端入手，反而可以影响C端用户。”
运营初期，公众号每周更新一篇，80%的内容面向B端。猫的B端服务只包括猫舍，因而C端内容比例稍高；而关于狗的内容则基本面向犬舍、兽医、美容师、训导师等B端用户。
“大话铲屎”更新4篇文章后，粉丝数量超过5万。
月流水100万
内容运营一年，粉丝增至10万，李玉茹试水社群电商，设想依靠“自有品牌+自建渠道+新媒体+社群”变现。
自建渠道是指其开设的微信商城和淘宝店铺。今年5月，在微信商城之外，她新开了淘宝企业店。
“大话铲屎”公众号扮演入口角色，“做新媒体是我们抓取用户的手段”。
公众号做的是纯内容输出，没有附加任何商城链接。“我们做的是自有品牌，知名度低，如果贸然地将链接丢给用户，可能会完全丧失与他沟通的机会。”
她依照社群划分用户。公众号文章末尾附有客服“屎官”微信二维码，用户可添加“屎官”微信。“屎官”与用户聊天沟通，依照30多个标签对他们进行分类。分类完成，目标用户转给相应客服。客服询问用户是否愿意参加用户体验，得到肯定的回答后，会派送样品，并发送购买链接，以此完成用户转化。
◆屎官形象
目前，李玉茹建了三个社群：屎官福利社、迈能俱乐部和屎官大学堂。屎官福利社面向所有用户，精准粉丝会被筛选进来，社群的付费转化率在35%以上；迈能俱乐部面向长期用户，“大话铲屎”会为社群成员提供赛级犬比赛接机等服务；屎官大学堂则向从业人员和专业人士提供免费和付费的定制培训。
今年5月，望京某咖啡馆，高樟资本创始人范卫峰大汗淋漓而来。范直言不讳：“我特别讨厌宠物，特别是那些随地大小便的狗，但觉得宠物是一个方向。”李玉茹向他讲述了自己的商业设想，一个半小时后，她走出咖啡馆，心想：“大概就是他了。”
10天后，恰好赶上六一儿童节。李玉茹刚睡醒，就看见范卫峰的微信。她回拨过去，200万天使轮融资敲定。
7月至今，李玉茹已招募400位种子用户，并将他们分配至不同社群，进行3~4周的产品体验。其中一个20人的C端用户群，平均客单价为150元，整个社群收入3000元，而派送样品的成本只有1000元。所有用户的月流水累计超过100万元。
未来，李玉茹将继续招募种子用户，预计拓展至2000人。此外，她透露目前正测试面向C端用户的社群“飞球犬俱乐部”。
